เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นสาขาที่พยายามทำความเข้าใจว่าผู้คนตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการและต้องการอย่างไร สาขานี้อาศัยทฤษฎีต่างๆ—แบบจำลอง—ที่คาดการณ์ว่าผู้คนจะตัดสินใจเลือกอย่างไรในสถานการณ์ที่หลากหลาย ตัวอย่างที่รู้จักกันดีของแบบจำลองทางเศรษฐศาสตร์คืออุปสงค์และอุปทาน ซึ่งคาดการณ์ว่าราคาสินค้าจะมีมูลค่าเท่าใด ขึ้นอยู่กับว่าผู้คนเต็มใจซื้อและขายในราคาต่างกันมากน้อยเพียงใด
นักเศรษฐศาสตร์ยังใช้แบบจำลองในการทำนายทางเลือกของผู้คน และแบบจำลองเหล่านี้ใช้หลักการของการเลือกที่ดูเหมือนสมเหตุสมผล หลักการหนึ่งที่เรียกว่าทรานซิติวิตี (transivity) บอกว่า ตัวอย่างเช่น ถ้าบุคคลหนึ่งชอบทาโก้มากกว่าแฮมเบอร์เกอร์ และชอบแฮมเบอร์เกอร์มากกว่าฮอทด็อก พวกเขาจะเลือกทาโก้หากถูกขอให้เลือกระหว่างทาโก้กับฮอทด็อก นักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมศึกษาหลักการของการเลือกเหล่านี้ (เรียกว่า “สัจพจน์”) และวิธีที่พวกมันรวมกันเพื่อสร้างแบบจำลองการตัดสินใจของมนุษย์
มีปัญหาแม้ว่า ผู้คนมักไม่ประพฤติตามทฤษฎีเหล่านี้ที่คาดการณ์ไว้ เมื่อผู้คนไม่ประพฤติตามทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ นักเศรษฐศาสตร์มักจะถือว่าทฤษฎีนี้ไม่ดีและควรได้รับการพิจารณาใหม่ แต่บทความใหม่โดย Kirby Nielsenผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์ที่ Caltech และ William H. Hurt Scholar เสนอคำอธิบายที่ง่ายกว่า: บางครั้งผู้คนก็ทำผิดพลาด
“ปรากฎว่าผู้คนมักจะละเมิดแม้แต่หลักการง่ายๆ และมีเหตุผลที่แตกต่างกันมากมายว่าทำไม” Nielsen กล่าว “วิธีที่การวิจัยมักจะตีความสิ่งนี้คือมีบางอย่างเกี่ยวกับแบบจำลองที่ไม่ถูกต้อง แล้วคำถามก็คือ ‘เราผิดอะไร? และเราสามารถสร้างโมเดลใหม่ที่รวบรวมสิ่งที่ผู้คนกำลังทำแทนได้หรือไม่’ จากนั้นเราจะเริ่มต้นใหม่ทั้งหมดด้วยโมเดลใหม่”
สมมุติฐานว่าถ้าพฤติกรรมของบุคคลไม่เป็นไปตามแบบอย่าง ก็เป็นเพราะพวกเขาไม่ชอบแบบอย่างและไม่ต้องการทำตาม ดังนั้น หากใครละเมิดความเปลี่ยนแปลงและเลือกฮอทด็อกแทนทาโก้ แม้ว่าตัวเลือกอื่นๆ ของพวกเขาจะแนะนำว่าพวกเขาชอบทาโก้ที่สุด นักวิจัยจะกล่าวว่าบางทีทรานซิชันอาจไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมของมนุษย์ได้ดี แต่ Nielsen กล่าวว่า บางครั้งเมื่อผู้คนละเมิดแบบจำลอง และคุณชี้ให้พวกเขาเห็น พวกเขาจะบอกคุณว่าพวกเขาทำผิดพลาด และอยากจะตัดสินใจตามแบบจำลอง
“บางทีพวกเขาอาจไม่ได้ตัดสินใจตามที่นางแบบบอกว่าจะทำ แต่บางทีพวกเขาอาจจะอยากทำมากกว่า” เธอกล่าว “ดังนั้นบางทีพวกเขาอาจละเมิดหลักการนี้ซึ่งเรียกว่าทรานสซิชัน แต่พวกเขาไม่ได้ตระหนักว่าพวกเขากำลังทำอยู่”
ในรายงานฉบับใหม่ Nielsen สำรวจแนวโน้มของผู้คนในการละเมิดแบบจำลองทางเศรษฐกิจโดยไม่ได้ตั้งใจผ่านชุดการทดลองที่ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาข้อผิดพลาดประเภทนี้
Nielsen และ John Rehbeck ผู้เขียนร่วมของเธอจาก Ohio State University ได้ทดสอบหลักการทางเศรษฐกิจที่เรียกว่าความเป็นอิสระ ซึ่งค่อนข้างซับซ้อนและเข้าใจยากกว่าการเลือกทาโก้มากกว่าแฮมเบอร์เกอร์และฮอทดอก
“สมมติว่าคุณอยากไปร้านอาหารฝรั่งเศสอร่อยๆ มากกว่าไปแมคโดนัลด์ Independence กล่าวว่าสิ่งนี้จะไม่เปลี่ยนแปลงโดยไม่คำนึงถึงสิ่งอื่นที่อาจเกิดขึ้น” Nielsen อธิบาย “สมมุติว่าผมพลิกเหรียญ ถ้าคิดเงินได้ คุณจะได้ร้านอาหารที่คุณเลือก ไม่ว่าจะเป็นแมคโดนัลด์หรือร้านอาหารฝรั่งเศสดีๆ ถ้ามันขึ้นมาฉันจะให้คุณไปเที่ยวปารีสฟรี อิสรภาพจะบอกว่า ‘ทริปฟรีที่ปารีสนี้ไม่สำคัญ ความชอบของคุณควรขึ้นอยู่กับร้านอาหารที่คุณชอบ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารฝรั่งเศสหรือแมคโดนัลด์ แต่คุณสามารถจินตนาการได้ว่าคุณอาจจะผิดหวังมากหากปรากฎว่าคุณไม่ได้เดินทางไปปารีสฟรีๆ และตอนนี้การไปร้านอาหารฝรั่งเศสดีๆ อาจทำให้คุณรู้สึกขมในปาก
“ในการทดลองนี้ เราถามผู้คนเกี่ยวกับหลักการทั่วไปเช่น ‘เฮ้ คุณคิดว่าหลักการของความเป็นอิสระนี้เหมาะสมหรือไม่ในการตัดสินใจของคุณ’” เธอกล่าวต่อ “และคนส่วนใหญ่ตอบว่าใช่ แต่เราให้สถานการณ์เช่นนี้กับพวกเขา และพวกเขาเลือกแมคโดนัลด์ อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณชี้ให้พวกเขาเห็น พวกเขาเปลี่ยนการตัดสินใจและเลือกร้านอาหารฝรั่งเศสแทน
“เมื่อเราถามผู้คนว่าทำไม ไม่ใช่ว่าพวกเขาพูดว่า ‘ฉันไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในการทดลองนี้’ พวกเขาพูดว่า ‘ฉันไม่ได้ตระหนักว่าตัวเลือกเหล่านี้ไม่สอดคล้องกับหลักการ แต่นี่เป็นหลักการที่ดีและฉันไม่ต้องการที่จะละเมิด ฉันต้องการเปลี่ยนตัวเลือกของฉัน’” ดังนั้นไม่ใช่ว่าผู้คนจะไม่ชอบโมเดลนี้ จริงๆ แล้วพวกเขาชอบโมเดลนี้จริงๆ แต่พวกเขาทำผิดพลาด”
เช่นเดียวกับการวิจัยเชิงเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจำนวนมาก การทดลองในการศึกษานี้ใช้สิ่งที่เรียกว่าลอตเตอรี่ ลอตเตอรี่เหล่านี้ไม่ใช่ลอตเตอรี่ในแง่ของ Powerball แต่ให้โอกาสผู้เข้าร่วมในการชนะเงินโดยขึ้นอยู่กับตัวเลือกที่พวกเขาทำ โดยเงินที่จูงใจให้พวกเขาพยายามเลือกอย่างถูกต้อง
แทนที่จะเสนอทางเลือกร้านอาหารให้กับผู้เข้าร่วม ลอตเตอรี่อาจทำได้ง่ายๆ เพียงให้ผู้เข้าร่วมพลิกเหรียญเพื่อถูกรางวัล $3 หรือ $20 หรือซับซ้อนพอๆ กับการขอให้ผู้เข้าร่วมเลือกระหว่างตัวเลือกที่มีโอกาส 50 เปอร์เซ็นต์ที่จะชนะ $3 หรือโอกาส 50 เปอร์เซ็นต์ในการชนะ 15 ดอลลาร์และตัวเลือกที่เสนอโอกาส 25 เปอร์เซ็นต์ในการชนะ 5 ดอลลาร์หรือโอกาส 75 เปอร์เซ็นต์ในการชนะ 12 ดอลลาร์
Nielsen กล่าวว่าพวกเขาพบว่าลอตเตอรี่เหล่านี้มีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้คนมักจะละเมิดแบบจำลองที่ควรคาดการณ์ว่าพวกเขาจะเลือกอย่างไร และแม้ว่านักวิจัยจะอธิบายแบบจำลองให้ผู้เข้าร่วมฟังล่วงหน้า อาสาสมัครก็มักจะละเมิดโมเดลเหล่านี้บ่อยขึ้นเมื่อพวกเขามีความซับซ้อนมากขึ้น
Nielsen กล่าวว่าผลการวิจัยของพวกเขาชี้ให้เห็นว่าภาคสนามอาจต้องมีการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์เล็กน้อยในการคิดเกี่ยวกับบทบาทของแบบจำลองเหล่านี้ในการตัดสินใจของมนุษย์
“ในฐานะนักเศรษฐศาสตร์ เราพึ่งพาสิ่งที่เรียกว่าการตั้งค่าแบบเปิดเผย ซึ่งหมายความว่า ‘ฉันเลือกสิ่งที่ฉันชอบ’” เธอกล่าว “ถ้าฉันดูคุณ และคุณไปที่ร้าน และคุณเลือกแอปเปิ้ลแทนที่จะเป็นส้ม อาร์กิวเมนต์ความชอบที่เปิดเผยคือคุณชอบแอปเปิ้ลมากกว่าส้ม เป็นแนวคิดที่ง่ายมาก ทีนี้ ถ้าเราเข้ามาแล้วพูดว่า ‘โอ้ คุณเพิ่งทำผิดพลาดไปจริงๆ คุณชอบส้มมากกว่าแอปเปิ้ลจริงๆ’ นั่นฟังดูบ้า ดังนั้น ในระดับหนึ่ง มันเหมือนกับว่า ‘ถ้าเราไม่สามารถพึ่งพาตัวเลือกของผู้คนเพื่อบอกเราว่าพวกเขาชอบอะไร ตอนนี้เราจะทำอย่างไร’ ตอนนี้เราต้องคิดว่าไม่ใช่แค่สิ่งที่ผู้คนเลือกเท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงหลักการที่พวกเขาชอบและความผิดพลาดที่พวกเขาทำด้วย”
บทความอธิบายงานวิจัยเรื่อง “ When Choices Are Mistakes ” ปรากฏในวารสาร American Economic Reviewฉบับ เดือนกรกฎาคม
